(CNN) — El fabricante de joyas y relojes de lujo Chopard abrió discretamente un «antihotel» en el corazón de París, una novedad en una categoría creciente de la hostelería en la capital francesa.
El primer proyecto hotelero de la marca —empezando por su nombre, 1 Place Vendôme, y la inusual falta de fanfarria y autopromoción— parece atípico a primera vista.
Antes de su inauguración oficial el 15 de noviembre no hubo el habitual aluvión de publicaciones en las redes sociales de influencers en albornoz, fingiendo despertarse con naturalidad en una de las lujosas 15 habitaciones y suites, con desayunos a base de café con leche y cruasanes colocados estéticamente sobre camas sin hacer.
Las cuentas del hotel en las redes sociales tampoco llaman la atención. En el momento de escribir estas líneas, su cuenta de Instagram tenía una publicación y poco más de 250 seguidores.
El hotel, que ocupa las plantas superiores a la boutique de Chopard en la lujosa Place Vendôme, también es fácil de pasar por alto pues carece de carteles que anuncien su presencia.
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El «Jardín de invierno» de la propiedad cuenta con un salón acristalado bañado por la luz natural y decorado con un mosaico creado con piedras preciosas de cabujón. (Crédito: Gregory Copitet)
Es el tipo de discreción que encaja con uno de los estilos de vida más aspiracionales de la actualidad: el lujo discreto. Pero también encarna una de las mayores tendencias de marketing en el mundo del lujo, el lanzamiento sigiloso.
«Vivimos en una época en la que, cuando se lanzan productos, se hace con una gran campaña de marketing y un gran evento. Todo es una especie de ceremonial», dijo Karl-Fritz Scheufele en una entrevista con CNN. Karl-Fritz es la tercera generación de la familia Scheufele, propietaria de Chopard desde 1963, y actual copresidente de la empresa. «Queríamos hacer las cosas de otra manera… De una forma muy selectiva».
Eso significaba contactar directamente con agencias de viajes de alto nivel, ser selectivos con los canales de relaciones públicas y abrir el establecimiento solo a los huéspedes alojados y a los clientes VIP de Chopard (es decir, nada de pasarse por el bar solo para tomar una copa).
«Hay una clientela creciente que busca exclusividad y privacidad», añade Didier Le Calvez, asesor del proyecto y veterano de la hostelería, cuya cartera incluye hoteles de lujo como el Four Seasons George V y Le Bristol en París, y The Plaza y The Pierre en Nueva York. «Queríamos crear un hotel semiprivado, como una residencia familiar realmente hermosa».
Un «antihotel» para ultrarricos
Es una experiencia que resultaría familiar, incluso reconfortante, para los más ricos del mundo. Tras cruzar las puertas azules principales y abrir una verja de hierro forjado, discretamente decorada con una «C» de Chopard en cursiva, los huéspedes entran en un vestíbulo de techos altos y son recibidos por el mayordomo del hotel. No hay recepción, ni escenas de huéspedes haciendo cola para entrar o salir. Solo una monumental chimenea de piedra del siglo XVIII, una gran escalera y, en un sutil guiño a la herencia del hotel, un gigantesco collar de cuentas de cristal de Murano color aguamarina instalado por el artista Jean-Michel Othoniel.
(Crédito: Gregory Copitet)
El check-in se hace en un pequeño mostrador de la segunda planta, donde los espacios comunes se distribuyen como en una mansión señorial: salón, biblioteca, bar y un salón secreto de puros de inspiración china oculto tras una pared de estanterías falsas.
También en la misma planta se encuentra una de las joyas de la corona del hotel, el «Jardín de Invierno», un salón con techo de cristal bañado por la luz natural y decorado con un mural de mosaico que rinde homenaje a la colección Animal World de la Maison Chopard. Con miles de piedras preciosas pulidas, llamadas cabujones, representa una exótica escena selvática de pavos reales, leopardos, monos y mariposas.
Situada a pocos minutos del Jardín de las Tullerías y del Sena, la plaza Vendôme fue mandada a construir por el Rey Sol Luis XIV; su pieza central es una imponente columna erigida por Napoleón I que conmemora la batalla de Austerlitz. Es una de las plazas más glamurosas de París, donde conviven marcas de alta joyería y relojería como Chopard, Cartier, Chaumet, Boucheron, Breguet y Jaeger-LeCoultre.1 La plaza Vendôme también tiene linaje real. Construida en 1723 por Pierre Perrin, secretario del rey Sol, sus fachadas y su tejado están declarados monumentos históricos.
En lugar de bautizar el hotel con el nombre de la marca, la familia eligió la dirección del edificio, 1 Place Vendôme. Esto, según la marca, también permite que la empresa sea independiente, libre de las asociaciones que conlleva una casa de joyería de lujo.
No utilizar el nombre de Chopard es una estrategia que rompe con Bulgari, uno de los primeros líderes en hoteles de moda de lujo que apostó por el reconocimiento de marca para llenar sus habitaciones. Pero también sigue el ejemplo de Audemars Piguet y Christian Louboutin, que acaban de abrir hoteles con nombres diferentes, Hôtel des Horlogers y Vermelho respectivamente.
Mientras que el Four Seasons o el Ritz saben cómo ofrecer un servicio excelente, las casas de moda de lujo son maestras en crear y comunicar atractivo.
«Históricamente, las casas de lujo de moda son empresas que venden sueños», afirma Girardin. «Así que este es un paso lógico».
Las experiencias de lujo también están superando a la venta de artículos de lujo, añadió.
La reciente reforma del edificio, obra del diseñador Pierre-Yves Rochon, ha durado cuatro años. Se derribaron paredes, se elevaron techos y se redujo a la mitad el número de habitaciones (el anterior inquilino del edificio era también un hotel) para crear 10 suites y cinco habitaciones. Bajo la visión de la copresidenta y directora artística de Chopard, Caroline Scheufele, la suite Paraiba (llamada así por el collar de turmalina Precious Lace Paraiba de la maison) presenta revestimientos murales bordados a mano de inspiración tropical. La chinoiserie de la habitación Jade incluye evocadores objetos lacados, muebles negros, rojos y dorados, junto con tallas asiáticas en celosía inspiradas en la antigüedad.
Las habitaciones normales cuestan a partir de US$ 1.540 la noche, mientras que el prestigioso Appartement Chopard cuesta US$ 15.400 la noche. (Crédito: Gregory Copitet)
Pero el Appartement Chopard, en la sexta planta, lleva el lujo un paso más allá. Esta suite dorada reluce con lámparas de araña de cristal que cuelgan de un techo de cinco metros, una chimenea de mármol y un voluminoso dosel que recuerda a Versalles. Las tarifas empiezan en 14.000 euros (US$ 15.400) por noche. Las habitaciones normales cuestan a partir de 1.400 euros (US$ 1.540).
Aunque París cuenta con varias mansiones de los siglos XVII y XIX reconvertidas en hoteles boutique, Le Calvez afirma que 1 Place Vendôme sube el listón.
«Nuestro posicionamiento es el de un antihotel», añade Scheufele. «No vamos a ser la primera opción para quienes visitan París por primera vez, hay muchos hoteles maravillosos que pueden ocupar ese lugar», afirma.
«Creo que somos más bien para alguien que ya ha visto gran parte de la hospitalidad parisina y busca una nueva perspectiva».